ご依頼の背景・課題感

費用対効果の向上を狙って

 

他社でリスティング広告を実施されていたが、反響については可もなく不可もなく「こんなものか」という印象だった。リスティング広告のみを実施されており、コンバージョンは「21」。コンバージョン単価が4,000円を超えており、費用対効果が高くなるのであれば乗り換えを検討したいという思惑があった。

 

ご提案のポイント

車検サービスの特性を捉えた効率的な施策提案

 

他の商材・サービスでの消費パターンと比較すると、車検は需要を喚起する必要性の少ないサービス。なぜなら、ユーザーにとって車検は「欲しいサービス」ではなく「受けなければいけないもの」であるため。

 

つまり、決して積極的なニーズではなく消極的なニーズである。そのため、すでに顕在化したニーズに対して、競合と真っ向から勝負しにいくことが求められる。この部分においては、すでにリスティング広告を実施していたものの、やはり競合が多いため、クリック単価が高騰していたことが課題であった。

 

また、消極的なニーズ＝義務的であることから、消費者は車検の時期が近づくまで自ら情報を取得しようと動かないことも多いのが特徴的。義務的なサービスというものは、購買フェーズのギリギリになってニーズが顕在化する傾向がある。つまり、比較検討されてから決定までの時間が短い。

 

そのため、いざユーザーが検討するタイミングになった時に選択肢に入っているかかどうかが重要である。この部分が取り込めていなかったため、より購買ニーズの高いであろうユーザーにターゲットを絞り、ディスプレイ広告を実施することを提案。

 

なお、予算を効率的に使うため、出来る限り確度の高い見込みユーザーにアプローチしたいが、車検というサービスの特性上、リマーケティングはあまり向いていない。

 

※リマーケティングは追跡可能な日数が最大540日。車検の購買検討周期は早くとも2年に1度であり、決める時期になると比較的短期間で決断する傾向があるため、リマーケティング施策で成果を出すことは非常に難しい。もし、貴社の扱う商材が購買検討周期が長いビジネスの場合、リマーケティング施策を実施するのは早計かもしれない。

 

いずれの施策においても重要になってくるのが「自社サービスの強み」と「他社サービスとの差別化ポイント」「ターゲットの明確化」である。WEB広告はもちろん、ターゲットと伝える情報がマッチしていなければ、効果は半減してしまう。そのため、一貫したメッセージを伝えるためにランディングページも提案した。

 

具体的な施策

 

【1】ターゲットと訴求ポイントの精査

【2】リスティング広告のキーワード調整・品質スコアアップ施策

【3】ランディングページ制作

【4】ディスプレイ広告の実施

 

＜費用＞

イニシャルコスト：マーケティング企画＆LP制作40万円

月額費用：グーグル広告20万円

 

 

施策実施後の変化や効果

WEB広告での問い合わせ・予約件数が4.2倍に伸長

 

＜改善前の月と改善後の月の結果＞

■平均クリック単価：103円→29円（72%減）

■コンバージョン数：21→89（4.2倍）

■コンバージョン単価：4,206円→1,866円（55％減）

 

店長がもう伸びることはないと考えていたWEB広告での問い合わせ・予約件数が4.2倍に伸長。中でも、ディスプレイ広告の効果は思いのほか高く、全体のコンバージョンの7割近くをディスプレイ広告経由で取得。クリック単価およびコンバージョン単価を大幅に抑えることができたため、全体の予算は増加したものの、費用対効果は抜群に向上した。

 

ディスプレイ広告を実施する場合、リスティング広告単体での施策と比較するとコンバージョン率が落ちる傾向があるものの、ランディングページを新設したこともあり、コンバージョン率の低下も最小限で済んだ。

 

これまで折込チラシを集客の主体にしていたこともあり、WEB広告での成果があがったことにより、全体的な広告予算を削減することに成功。新たにリピート率の改善や、新規事業に投資する予算を捻出できたことも副次的な効果。

 

営業担当者の感想

 

もとよりWEBマーケティングに関心を持たれていた店長様だったこともあり、導入のご決断は驚くほど早かったのを覚えています。

 

車検というジャンルはWEB広告での競合が非常に多く、当初は広告単価の高さに苦戦しました。ただ、車検というビジネスの性質上、2年に1度のリピートや新車販売などLTVを意識した施策も同時にまわしていました。

 

つまり、新規顧客の獲得は「入り口」だと割り切り、予算を多く採っていただいたことでWEBマーケティングの施策は加速しました。2ヶ月経ったころに効率的なWEB広告のポイントが見つかったため、その後は費用対効果もどんどん高まりました。