まず、今回のDM施策の目的である「商談機会の創出」ということを実現するには、その母数である「来店数」を確保することが大切。来店率の高いDMを実現するために、できる限り開封率(手にとって見てもらえる確率)の高いDMにする必要がある。
そのため、通常のはがきDMや圧着はがきDMよりも、格段にサイズの大きいA4DMをご提案。A4DMにすることにより、ポストに投函された際に、まず「埋もれない」ため、ひときわ目につく。この時点で「開封率はほぼ100%」と言っても過言ではない。
また、これまでの既存顧客へのアプローチは「成約特典」などのプレゼントを訴求する内容であったが、車は日常的に購買を行うものではないため、単価の低い商材の販促活動に比べると顧客の足取りは重くなる。さらには、「プレゼント訴求」は、そもそも購買意欲が高い顧客にしか響かないため、今回の「できる限り来店を促し商談機会を創出する」という目的に対しては効果的でないと判断した。
そのため、「景品があたる無料抽選キャンペーン」を実施し、当選の発表を店頭掲示とすることで来店を促す企画をご提案。コンセプトは『合格発表』。お店に行くまでは当選結果がわからず、行くまでの期待感を醸成できる仕掛けとした。景品については体験型カタログギフトやブランド牛、流行の家電をいくつか準備し、より魅力的な抽選キャンペーンとなるよう手配。DM自体に、顧客ごとにナンバリングされた抽選番号を記載。顧客にとっては送られてきたDM自体が参加券になっており、抽選キャンペーンに参加するために「来店するだけでいい」仕組みにした。
また、ターゲットにマッチする「後付け可能な誤発信防止システムの体験会」などの、ハードルの低い接触ポイントをいくつか用意することで、自然に商談化しやすい仕掛けも準備した。