創業60年を越える地元に根ざした自動車販売店。時代が移ろいでゆく中でも、近年は特に営業力の強さで新規獲得を伸ばし、どんどん拡大。しかし、新規集客が順調なときはいいものの、少し新規の客足が落ち着いてきたときに、慌てて「既存顧客にアプローチだ！」となっていた現状があった。長く地元で経営していることで競合店の中でも既存顧客の数は群を抜いているものの、既存顧客に向けてのアプローチは、場当たり的な対応となっていた。

あるとき売上のタネとなる商談機会そのものが少なくなっていることに気づき、このままでは目標に数字が届かないという状態になっていた。そこで、「今すぐ」商談機会を作り出すため、本格的に既存顧客へアプローチをする必要があった。

まず、今回のDM施策の目的である「商談機会の創出」ということを実現するには、その母数である「来店数」を確保することが大切。来店率の高いDMを実現するために、できる限り開封率（手にとって見てもらえる確率）の高いDMにする必要がある。

そのため、通常のはがきDMや圧着はがきDMよりも、格段にサイズの大きいA4DMをご提案。A4DMにすることにより、ポストに投函された際に、まず「埋もれない」ため、ひときわ目につく。この時点で「開封率はほぼ100%」と言っても過言ではない。

また、これまでの既存顧客へのアプローチは「成約特典」などのプレゼントを訴求する内容であったが、車は日常的に購買を行うものではないため、単価の低い商材の販促活動に比べると顧客の足取りは重くなる。さらには、「プレゼント訴求」は、そもそも購買意欲が高い顧客にしか響かないため、今回の「できる限り来店を促し商談機会を創出する」という目的に対しては効果的でないと判断した。

そのため、「景品があたる無料抽選キャンペーン」を実施し、当選の発表を店頭掲示とすることで来店を促す企画をご提案。コンセプトは『合格発表』。お店に行くまでは当選結果がわからず、行くまでの期待感を醸成できる仕掛けとした。景品については体験型カタログギフトやブランド牛、流行の家電をいくつか準備し、より魅力的な抽選キャンペーンとなるよう手配。DM自体に、顧客ごとにナンバリングされた抽選番号を記載。顧客にとっては送られてきたDM自体が参加券になっており、抽選キャンペーンに参加するために「来店するだけでいい」仕組みにした。

また、ターゲットにマッチする「後付け可能な誤発信防止システムの体験会」などの、ハードルの低い接触ポイントをいくつか用意することで、自然に商談化しやすい仕掛けも準備した。

＜具体的な施策＞

【１】来店させることに特化したキャンペーン企画

【２】「抽選番号ナンバリング付きA4サイズDM」のデザイン制作〜発送代行

＜具体的な費用＞

DM送付枚数：3,700枚

企画・デザイン・印刷・発送まで：@165

＜DMの反響＞

〜来店喚起率〜

■DM送付総数3,700枚に対し、886件の来店（来店率：24%）

■1組来店あたりの広告費：689円/1件

来店率は24%を記録し、当初目標に掲げていた20%を達成。さらには689円で1組の来店という費用対効果を実現した。

〜商談化率〜

■具体的な商談に至った件数：261件（商談化率：29.4%）

■1商談あたりの広告費：2,339円/1商談

最大の目的であった「商談機会の創出」についても来店客のうち約30%の方と具体的な商談に至る結果となった。

来店数を確保し「商談のためのチャンス」を作り出すことさえできれば、あとはマンパワーでなんとかなるだろうな…という営業力と知識をお持ちのスタッフさんが沢山いらっしゃる企業様の案件でした。今回は、過去にやったことのないような「無料抽選キャンペーン」のような企画提案を快く受け入れてくださったことに感謝しています。ある程度まとまった来店数が確保できたことにより、本来の営業力の強さを思う存分生かせたことが好結果につながっていると思います。今度はWEBサイトとの連動企画などを一緒に検討していきたいと考えています。

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