自動車板金工場の多くは、これまで自動車ディーラーや専業店の下請けで利益を確保してきた板金専門工場。しかし、近年では自動車の安全性の高まりを受け、板金の絶対数が低下傾向に。さらには、下請けがゆえに元請けの事業の調子に自社の事業成長が左右されるというデメリットもある。また、価格競争の激化もあり、下請けでの利益率が低下しているケースもある。

そんな下請け依存にメスを入れるべく、新規にBtoCに向けた事業展開を検討することとなった。

しかし、これまでBtoBの土俵で戦ってきたため、BtoCに向けてどのように事業を展開してけばいいのかがわからない状態であった。

自動車板金ではすでにBtoC向けの事業者は複数存在しており、そこに知名度ゼロの会社が参入することは大きな労力が必要であった。

本来、新規事業を進めていく中で、営業人員の確保・ホームページの開設・パンフレットやチラシの準備・店舗装飾の準備など多くの先行投資が必要になる。しかし、成功するかどうかも分からない新規事業に多額の先行投資をすることはリスクも大きい。限られた予算の中で効果的に新規事業を軌道に乗せるためには「実行しながら方向性を明確にでき、いつでも軌道修正ができること」が求められる。

そのため、まずは軌道修正がしやすいように、「小さく始めて方向性を確かめる」ためのいわゆるテストマーケティングとしてのランディングページの作成をご提案。そして、そのランディングページの訴求効果を確かめるため、少額でのWEB広告運用を実施し、検証・改善していくスタイルでいくことに。これで、まずは新規事業の方向性を最速で確かめるためのマーケティングが可能になる。

ランディングページ&WEB広告であれば、事業を動かしながらも、「こんなメッセージのほうが伝わるのでは？」「商品/サービスの見せ方を変えたほうがいいのでは？」というようなことをタイムリーに試して実証し、軌道修正することが容易。また、プロジェクト開始の段階から、異なるメッセージでトップビューを複数容易し、どのメッセージが一番反応があるか？などの検証も可能になる。

具体的にはBtoC向けに訴求内容を絞ったランディングページを1ページ用意し、そこにリスティング広告およびディスプレイ広告を用いて見込み客となるユーザーを流入させること。

当初は、自動車板金というサービスの性質から、車に詳しくない人はディーラーなどに依頼を出してしまうだろうという仮説から、そのターゲットを「車に詳しい30〜40代男性」に設定していた。しかし、実際にランディングページとWEB広告で検証していく中で、広告データやアクセス解析データから、素早くユーザーのニーズを検証したところ「どうやら単身の20代男性と30代の主婦にウケるみたいだ」という結果が出た。

プロジェクト開始の時点で想定していたターゲットとはまったく異なるものだったり、意外な検索キーワードで調べたりする人がいたり…このような気付きを事前に得ることは難しく、実際に検証してみたからこそ得られるもの。

この検証から得られた気付きをもとに訴求するターゲットや訴求ポイントそのものをより効果的なものにしていくことで、効率的なプロモーションを素早く打つことができる。実際に、検証結果から得られた分析をもとに、デザインと訴求ポイントを一新したところ、新規顧客数がみるみる伸びた。

＜具体的な施策＞

【１】ターゲットと訴求ポイントの精査

【２】ランディングページの企画・制作

【３】リスティング広告の設計・運用

【４】ディスプレイ広告の設計・運用

＜具体的な施策＞

イニシャルコスト：マーケティング企画・LP制作40万円

月額費用：Google広告（リスティング広告・ディスプレイ広告）5万円

＜プロジェクト開始後3ヶ月の成果＞

〜新規顧客獲得数〜

1ヶ月目：4件

2ヶ月目：9件

3ヶ月目：17件

4ヶ月目：27件

〜顧客獲得単価〜

1ヶ月目：12,500円/1件

2ヶ月目：5,555円/1件

3ヶ月目：2,941円/1件

4ヶ月目：1,851円/1件

『仮説→検証→改善』を素早く繰り返すことができるランディングページは、新規事業を加速させる「相性ぴったりのプロモーション」。実際にプロジェクト開始〜2ヶ月目までの間でターゲットや訴求軸を素早く改善できたことにより、一気に新規顧客の獲得数が伸長。

月あたりにかけている広告費用に変更はないため、1件あたりの顧客獲得単価も劇的に改善させることができた。小さく始める中で、自社の狙うべきターゲットが明確化され、伝えるべきメッセージも明確になったことで効率の良いプロモーションを実現できた。

BtoC向けのプロモーションにおいては、どのような印象を与えるかが重要な要素になるため、当初は新規ホームページの作り込みや信頼感醸成のためのパンフレット制作も検討していました。しかし、BtoC向けの新規事業は至上命題であり、スピード感が必要な施策だったことと、これまで直接エンドユーザーと接したことがなかったため、ニーズの読めない中での施策でした。ランディングページで勝負することが決まったあとも、市場の傾向や競合チェックの末に方向性を定めたものの、実際にやってみると思い通りとはいかず…試行錯誤の中で成果がではじめた時はほっとしました。今後、より訴求を洗練させ、パンフレットやフライヤーなどの他の販促物を展開することで、成約率の向上やご紹介の増加などに取り組んでいきたいです。