地元の特産品を広げるために商工会議所が主催する地元飲食店を支援するキャンペーン。10年の歴史があるキャンペーンで、これまでは独自に制作したパンフレットを数カ所の道の駅にて配布、ポスターの掲示、WEBサイトでの告知などをメインの告知媒体としていた。

本キャンペーンで取り扱う食材は「牡蠣」であり、好みの別れる食材である。そのため、本キャンペーンでは参加する飲食店がそれぞれ趣向を凝らした多彩な牡蠣料理を準備し、牡蠣の魅力に気づいてもらうことを目的としていた。定期的にキャンペーンを実施していることもあり、「牡蠣が好き」という方は本キャンペーンの存在を認知しており、毎年のようにキャンペーンを活用してくれている。

しかし、本来の「牡蠣が好きでも嫌いでもないという方に、牡蠣の魅力に気づいてもらうこと」という目的を達成するには程遠く、「もともと牡蠣が好き」という方の参加が大半、という現状であった。そのため、これまで取り込むことができていなかった「牡蠣が好きでも嫌いでもない」という方へ裾野を広げ、本キャンペーンを認知していただくことが最重要課題であった。

これまでも、近隣の道の駅に独自制作のパンフレットを置いてもらっていたことから、道の駅のユーザーとの親和性の高いキャンペーンだという仮説は立てていた。すでにキャンペーンを認知している「牡蠣が好き」という方に対しては、このパンフレットが呼水になり、ある程度の効果はあった。

地域柄、車での移動も多く、その地域の道の駅は、地元の方々の利用が多い道の駅であるため「道の駅ユーザー」をターゲットすることは方向性として間違っていないはず。

しかし、道の駅にはたくさんのパンフレットが設置されており、その中から単体のパンフレットやフライヤーを手に取るユーザーは「すでに牡蠣に対してのニーズが顕在化している層」である。そのため、キャンペーンの目的である「裾野を広げる」ということを叶えるためには、「牡蠣に対してのニーズが顕在化していない層」へアプローチする必要があった。

冊子型の無料情報誌である『フリーペーパー道の駅』であれば、「道の駅ユーザー」で、かつ「牡蠣に対するニーズが顕在化していない層」へのアプローチができる。道の駅という場所で『道の駅』を冠した冊子を手に取る確率は、パンフレットやチラシ単体を手に取る確率と比較すると高い。また、「情報誌」という性質上、読者は「自ら」掲載されている情報を読もうとする。このことから、普段は意識上に「牡蠣」が無い方に対しても自然な流れで牡蠣の魅力を伝えることができる。

また、「情報への接触頻度を高める」こともニーズを醸成するために大切な要素であり、パンフレットやポスターで本キャンペーンを目にした方に、別の媒体で接触することができればニーズを高めることができる。逆に、『フリーペーパー道の駅』の中で目にすれば、今後、パンフレットやポスターを見た時に記事の内容を想起させることも可能になる。

上記のような理由から、『フリーペーパー道の駅』での広告掲載に至った。

＜実施内容＞

12月〜3月初旬までのキャンペーン期間

【１】『フリーペーパー道の駅』兵庫県版　冬号(12月発行)への広告出稿

【２】広告掲載内容の取材

【３】兵庫県内の道の駅へのパンフレット設置依頼（別途相談案件）

＜費用＞ 本中1ページ3ヶ月掲載：20万円

＜キャンペーンと同時開催のスタンプ抽選会企画の応募数＞

■2,390件→4,145件（前年より1,755件増、約1.7倍）

スタンプ企画は、キャンペーンの対象店舗で飲食することが参加条件であるため、応募数の増加はキャンペーン効果を図る重要な指標である。前年と比べ、約1.7倍の応募数であることから、これまでの10年間とは異なる、新しい層のお客様へ訴求し、取り込むことができたのは間違いないと言えるだろう。

※『フリーペーパー道の駅』への広告出稿以外に販促手法の変更点はない

また、キャンペーンの主催である商工会議所が実施したアンケートでも『フリーペーパー道の駅』を見て知った方、道の駅でパンフレットを入手してキャンペーンの存在を知った方の数が多いという結果が出たことも、『フリーペーパー道の駅』の効果を実感いただけた一因である。