成功事例Success Story

【フリーペーパー道の駅×宿泊業】1度に70名の団体様の予約。プレゼント企画で150件の応募。

業態

宿泊業

企業規模

従業員30名

導入商材

フリーペーパー道の駅

分野

新規集客・紙媒体

ご依頼の背景・目的

いかに自社WEBサイトへ流入させることができるかが課題だった

長年、地元で愛されているホテル。

建物や設備は少し古くなりつつあるものの、地元ならではの食材を利用した料理は評判が高く、スタッフのホスピタリティには定評がある。

 

しかし、近年は団体予約が減りつつあり、危機感を抱いていた。

 

集客施策においては、大手ポータルサイトに依存している傾向があり、OTAの費用が高騰している現状があった。

 

それに対しては当然、WEB広告を利用した自社サイトへの誘導や、専門のポータルサイトへの広告出稿をはじめとした様々な施策を実施しており、いずれもそれなりの効果はあるものの、思うような結果を出せずにいた。

 

集客施策におけるWEB広告の重要度は非常に高く、年々、WEB広告へ出稿する企業の数は増えている。たとえば、リスティング広告はWEB広告の中でも主用な施策だが、近年は広告を出稿する企業の増加により、クリック単価の高騰やクリック率の低下でお悩みの企業も多い。

 

今回も、ご依頼時の状況として、WEBという土俵だけで戦おうした結果、思いの外、予算を使ってしまっていた。リスティング広告や専門のポータルサイトを主な集客施策として実施していたが、自社以外の競合がとても多く、その中から自社を選んでもらうのに四苦八苦している、という状態だった。

 

このことから「いかに自社WEBサイトへ流入させることができるか?」に取り組もうとしていた。

 

ご提案のポイント

「ツール・手法論」にこだわらず、欲しいターゲットの条件に合う集客施策を選ぶ

圧倒的な認知度のある企業であれば、ユーザーの購買行動のその都度で消費者の選択肢に入ることはできる。そのため「指名検索」や「ダイレクトでWEBサイト来る」ユーザーが多い。

 

しかし、そもそも認知度の低い企業は、まずターゲットユーザーの選択肢にすら入れないケースが多く、自社のWEBサイトに来てくれるユーザーの絶対数が少ない。そのため、認知度の低い企業は、潜在的なニーズを持つユーザーに対して訴求を行い、ターゲットの絶対数を増やすことも大切なこと。

 

ターゲットの絶対数を増やすために、WEBではディスプレイ広告などを利用して潜在的な需要を取り込むケースもあるが、すべてをWEBで何とかしようとすると、予算を多く使ってしまい、上手くいかないことも多い。

 

意外にも新聞折込チラシやポスティング、雑誌への掲載など、いわゆる紙媒体での訴求がポコっとハマるケースも多い。

 

しかし「WEBがだめだから紙で!」と単純に紙媒体の施策を実施するわけにもいかない。不特定多数を対象にすることの多い紙媒体においても、ターゲティングが非常に重要である。つまり、どのような読者がついている媒体なのかを確認し、自社の集客した層とマッチしているか見極める必要がある。

 

ここでは、「観光ホテル」「兵庫・大阪在住」「団体予約をする」というケースだったので、以下のような要件をあげた。

 

・そもそも外出/アクティビティが好きな人

 

・車での移動をメインとしている人(ホテルの土地柄、車での移動がほぼ必須)

 

・余暇活動にお金を使う人

 

・まさに団体旅行の最中に訴求できればなおよし

 

・上記の点からシニア層がベストと判断

 

 

これらを満たす媒体として『フリーペーパー道の駅』をご提案させていただいた。

 

『フリーペーパー道の駅』は道の駅で配布されている情報誌で、道の駅の来場者が読者である。

 

道の駅の特徴としては、主に以下の5つの特徴がある。

 

【1】道の駅は大手コンビニチェーンと同等の市場規模

平成5年に道の駅として初めて103箇所が設置されてから、令和2年現在で全国に1,173箇所の道の駅が設置されている。その市場規模は年々大きくなり、今や3,500億円以上の市場規模まで成長している。これは大手コンビニチェーンと同等のレベル。つまり、道の駅は「休憩するところ」から「消費するところ」へ進化している。

 

 

【2】兵庫県の道の駅だけでも年間の訪問者数は1,500万人

多くの人が立ち寄る道の駅は、年間1,500万人の訪問者数を誇る。たとえば、神戸市北区に位置する『道の駅 フルーツフラワーパーク大沢』の訪問者数は年間で127万人を超える。これは、宝塚大劇場に匹敵する。(宝塚大劇場は約128万人)

 

 

【3】アクティブシニアへのアプローチができる

道の駅を利用されている方のうち半数近くが50代以降であること『フリーペーパー道の駅』のアンケート結果から分かっている。道の駅ユーザーは観光・旅行・グルメなど活発に余暇活動を行っているという結果も出ており、いわゆる「アクティブシニア層」へアピールするにはもってこいの場所が道の駅である。

 

 

【4】必ず「情報収集できる施設」がある

道の駅は必ず以下のこれら3つが揃い、ようやく「道の駅」として認められ、正式に登録される。

 

「休憩機能」

「情報発信機能」

「地域連携機能」

 

「情報発信機能」として、パンフレットやフライヤー、ポスター、デジタルサイネージなどを配置している施設が必ずあり、道の駅利用の主な目的として「情報収集」をあげる方も多く存在している。

 

 

【5】車で訪れる場所である

道の駅への来訪者はもちろん車で訪れる。車を持たない人であっても、道の駅に訪れる際は団体バスなどで立ち寄るケースもある。そのため、「車移動」をターゲットの要素にしている商材やサービスにとっては、実に好都合な場所でもある。

 

 

これら5つのポイントから消費意欲の高いアクティブシニアに情報を発信できるため、道の駅ユーザーへうまく訴求をすることで、新たな顧客接点をつくることができる。

 

 

このような観点から、まずユーザーの選択肢に入る入り口として、道の駅の来場者が読者層である『フリーペーパー道の駅』を用いることにした。

 

「WEB」や「紙媒体」といった「ツール・手法論」にこだわらず、欲しいターゲットの条件に合う集客施策を実施することが大切。

 

 

 

具体的な施策

<具体的な施策>

【1】『フリーペーパー道の駅』への広告掲載

【2】『フリーペーパー道の駅』でのプレゼント企画

 

『フリーペーパー道の駅』への広告掲載は、純粋な広告として、より認知を広げることを優先した。ここでは、掲載内容は情報を選別し、価格は最低限のものしか掲載しなかった。詳細はWEBサイトで閲覧してもらえるよう、

 

もちろん、WEBサイトへ流入してもらいやすいよう、以下の点に留意した。

 

■WEBサイトを閲覧することで得られるメリットを伝える

・当社WEBサイトが最安値

・各種プランをすぐに比較可能

など

 

 

■WEBサイトへの導線は限りなくわかりやすくする

・QRコードは大きく掲載する

・検索から流入した場合、該当するページにどのようにすれば辿り着けるか掲載する

など

 

簡単なことであるものの、意外と見落とされがちな点である。

 

旅行などのサービスはある程度の期間を検討に要するため、長期に渡ってアプローチできるよう、見込み顧客のリストが取れるよう、同時にプレゼント企画を実施した。

 

 

<費用>

本中1ページ 3ヶ月掲載:20万円

アンケート横3ヶ月掲載:8万円

施策実施後の変化や効果

『フリーペーパー道の駅』を通して、1度に70名の団体様の予約。これまで苦しんでいた団体予約に新たな光が見えた。また、同時に企画したプレゼント企画では150件の応募があり、見込み顧客の発掘につながった。WEB上においては「旅行」や「宿泊」といった顕在的なニーズは、ポータルサイトや競合大手の資本力の前には歯が立たず、見込み顧客が獲得できたとしても、それなりの予算が必要だった。しかし、WEB上だけで勝負する必要もないと、ターゲット層をずらして訴求することで、思いもよらないような収穫があった。

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