広告費用をかけて集めたお客様なのに、成約まで結びつかない。結局忙しいだけで、売上につながらない。そのようなケースもよくご相談を受けます。

このケースでありがちなことですが、「他社との差別化」と称して成約プレゼント勝負の企画になっていませんか？

これは、売るモノを他社と差別化することが難しい業界に多く見られる傾向です。たとえば新車販売などがそうです。車自体はメーカーが生産しているものを扱っているため、差別化することはできない。だからなんとか他社との違いを出そうと成約プレゼントや来場プレゼントに予算を大きくかけてしまうのです。

しかし、実際に購入してくださるお客様は「成約プレゼントが良かったからここで買いました！」というケースはそこまで多くないことは周知の事実です。もし成約プレゼントで勝負するならば、相当プレミアムなものでなければ大した差別化はできないでしょう。（利益率は下がりますが…）

ここで考えたいことは「自社のお客様」は誰か？ということです。

言い換えると、あなたのお店はどんなお客様の、どんなお悩みを解消する（どんな希望を叶える）のにぴったりなお店ですか？

たとえばゴルフショップの場合、下記のようなお店を表すキャッチコピーはいかがでしょうか？

「ゴルフアイテムをお探しなら品揃えと確かなフィッティング技術を持つスタッフがいる〇〇へ！」

これもいいですね。でも、「ゴルフアイテムをお探しのお客様」では幅広すぎてまったく刺さりませんし、「確かなフィッティング技術」が何の役に立つのかがピンときません。この状態で来店したお客様へ必死にフィッティングをおすすめしても、「やたら売り込んでくるお店だな…」と敬遠されます。

では、下記のキャッチコピーはいかがでしょうか？

「ゴルフのスコアが90を切りそうで切れないまま諦めかけているお客様の“あと一歩足りない“を的確なクラブフィッティングで90切りを実現するゴルフクラブを提案するゴルフショップ」

こちらはいかがでしょうか？これぐらい明確に「自社のお客様はこんな人です」と定義することができれば、間違いなく広告の訴求内容が変わります。

そうすると「確かに90切りまであと少しのところで足踏みしてるんだよな…」と共感してくれる、いわゆるHOTなお客様の来店が目に見えて増えるはずです。

こうして、自社のお客様がどういうお客様なのかを定義することで、広告内容とユーザーの解決したい内容のマッチ度が高くなるため、成約率も高くなっていきます。今一度、自社のお客様について考えてみましょう。

自社のお客様を定義する際に、自社のメンバーだけで議論すると、都合の良いように定義してしまうことが多々あります。たとえば「単価は高いほうが良いから、高単価な商材を買ってくれるお客様にしよう！」と考え、下記のようなメッセージを作文します。

「ワンランク上の使い心地を追求するお客様へ、ぴったりのクラブを提供できるフィッティングのエキスパートが揃うお店です」

これではお客様を定義できていませんね…

しかしながら、世の中の広告を見てみると、意外とこれに似たような訴求が多いことに気づくはずです。原因は、自社が訴求するべき強みを正しく認識していないことがほとんどです。

これを回避するコツとして以下のようなポイントがあります。

【1】自社の顧客にインタビューしてみる

【2】取引先にヒアリングしてみる

【3】集客施策を依頼しているパートナーに分析してもらう

いずれにせよ、きちんと客観的な意見をしてくれる外部の目線が重要です。ぜひ、トライしてみてください。