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折込チラシやポスティングの効果が半減する｜ハズレチラシ5つの条件
「折込チラシを検討しているが、今の時代に効果が出せるのだろうか？」
これはよくご相談されるお悩みのひとつです。
弊社ほっと広告は、チラシやフライヤーなどのオフライン集客について創業当初より20年にわたり、専門としてきました。その中で徐々に折込チラシの効果の出し方が変わってきたことを肌で感じています。
実際、
「折込チラシはもう時代ではない」
「今はWEBの時代だ」
「WEBチラシで十分だよ」
このような風潮が世間的にあることは事実です。しかし、それではなぜ、いまだに毎週のようにチラシが何枚も折り込まれているのでしょうか？
実は「紙のチラシ」は侮れません。折込チラシ自体に効果がないわけではなく、「効果のでないチラシのまき方」をしている場合がとても多いのです。いわゆる「ハズレチラシ」です。
今回は「ハズレチラシ」の条件を見ていきます。
- これからチラシの配布を検討している方
- 今、チラシを実施しているが、いまいち効果に納得がいかない方
このような方に「このような失敗はしないで欲しい」という意味で、お役に立てるのではと考えています。
この記事の目次
チラシの「効果」とは
「ハズレチラシ」を考える前に、そもそもチラシの効果とはどのようなものがあるのでしょうか。
直接的な効果
直接的な効果とは「来店」や「問い合わせ」の数です。業種やチラシの内容にもよりますが、一般的にチラシの反響率は0.01%〜0.3%程度です。
これは10,000枚のチラシにつき1名〜30名程度の反響があるということです。「チラシの効果がない」という場合、ほとんどがこの直接的な効果のことを指しているのではないでしょうか。
間接的な効果
間接的な効果とは、「認知の向上」や「チラシは保管性が高い」がよく言われます。しかし、これらの間接的な効果を数値的に可視化することは難しいでしょう。
その他に見るべき間接的な効果は「ホームページの流入数」です。
弊社のお客様の事例でも、チラシを配布したタイミングでホームページへの流入数が通常時の3倍ほど、指名検索（直接お店や会社の名前で検索されること）の数も通常の2.75倍となり、多くの人たちがチラシをきっかけにホームページを訪れていることは明らかです。
つまり、見込み客はたとえチラシを見て興味がわいたとしても、チラシのみで完結することはなく、ホームページを確認している場合が多いということ。
チラシ → ホームページ → 来店までの導線をいかにつくるかが大切です。
ハズレチラシとは
ハズレチラシはこれら「直接的な効果」が見られず、「間接的な効果」も実感できないようなチラシのことです。
ハズレチラシ、5つの条件
大きく分けると「ハズレチラシ」の条件は5つあります。。
- 買ってくれば誰でもいい「ターゲット未定チラシ」
- 配布エリアと配布日の選定が感覚的な「当たれば儲けチラシ」
- 競合他社は気にしない「我が道を行くチラシ」
- チラシタイトルが実は「何も言っていないチラシ」
- 見た人にどうして欲しいか「実は提案ゼロチラシ」
それではひとつずつ見ていきましょう。
買ってくれば誰でもいい「ターゲット未定チラシ」
チラシ制作にあたって、最も重要と言っても過言ではない「ターゲット選定」。
配布する前から失敗することが分かる、ハズレチラシの条件No.1は「ターゲットが決まっていないチラシ」です。
「ターゲットが明確でなはいチラシはなんてあり得ない」と思われる方も多いかと思いますが、意外にも結構な割合で遭遇します。言い換えると「ターゲットがざっくりし過ぎている」ケースが多いのです。
たとえば「30代の女性がターゲットです」というようなケースです。
これはターゲットが決まっているようでいて、実は不特定多数でつかみ用のないものになっているのです。
住む地域や置かれている環境、世帯構成、経済的な状況などによっては、同じ「30代の女性」であってもニーズは様々です。真逆のニーズを持っている可能性もあります。
たとえば「独身の」30代の女性は「高品質」を求めているかもしれません。「お子様がいる」30代の女性は「コストパフォーマンス」を求めているかもしれません。この例は極端なので、そりゃそうだろうと思われるかもしれませんが、これに近いレベル感のお話は絶えません。
私たちが普段の打合せの中で最も困ってしまうケースは「買ってくれる人はみんなターゲットです」という回答です。
この「買ってくれる人はみんなターゲットです」のまま作成されたチラシは誰にも響くことなく、ただの紙クズになってしまいます。
エリアや年齢性別などの属性も大切ですが、どのようなお困りごとやニーズを持つターゲットなのか、人物像がなんとなく見えてくるぐらいの設定をすることが大切です。
配布エリアと配布日の選定が感覚的な「当たれば儲けチラシ」
配布エリアと配布日の選定が曖昧な感覚に基づいて決定されていることが意外にも多く見られます。実はこの「当たれば儲けチラシ」も「ターゲット未定チラシ」に次いで多いハズレチラシの条件のひとつです。
よくあるケースとしては「〇〇町は富裕層が多いから」や「南側は経済的な商材を好むだろう」「うちの商圏は5kmくらい」と、感覚的に配布するエリアを決めてしまったり、「土曜日が一番チラシが多いからそこに入れよう」というケースです。
確かに、長年その地域でご商売されてきた経営者様は、その「土地勘」を武器に、端から見ると「感覚的」に配布エリアを決めているように見えることがあります。
しかし、そこには信頼できる人からの情報や実際の接客の中で培った確かな経験が裏付けるものがあるのです。配布日についても、時流を読み取る力からくる神がかり的な予測力を見せるケースもあります。
しかし、それを万人ができるかといえば、そうではありません。しっかりと業種や提供する商材/サービスに応じた配布エリアを選定する必要があります。
たとえば、車などの高額な商品を販売することを考えると、半径20kmでも商圏エリアになり得ます。これは、ユーザーの支払う金額が高額になるほど、購買活動に対しての真剣味が増すので、自らの行動力も高くなるためです。
同じ車関連の商材であっても、3千円の車用品を購入するのと、300万円の車を購入するのとでは、当然購買にかける労力は変わります。
また、チラシの制作や配布を担当される方に店舗周辺の土地勘がない場合も多くあると思います。
そのような場合は、土地勘のある方にアドバイスをもらうという方法もありますが、どの広告代理店やチラシ制作会社でも国勢調査などの地理的特性が分かるデータを持っているはずですので、一度そのようなデータをもらえるかお願いしてみましょう。
自社が訴求する商品/サービスを特性を見極めた上で、その特性に合った購読者がいる地域を、国勢調査などのデータをもとに提示してもらい決定することが大切です。
配布日については、たとえば新聞折込チラシを実施する際には「金曜日・土曜日がいい」というような定石はありますが、年末年始やお盆・大型連休においては「金曜日・土曜日がいい」とは限らないケースがあります。
特に「どの新聞に折り込むか」は配布日を決定する重要な要因となっています。わかりやすい例として地元の新聞なのか、全国紙なのかが挙げられます。
たとえば、弊社の地元兵庫県では「神戸新聞」の購読者が非常に多いです。特に県の西側においてその比率は非常に高くなります。しかし、神戸市より東側においては「朝日新聞」「読売新聞」といったいわゆる全国紙が台頭しています。
ここで考えたいことは、以下のこと。
- 神戸新聞の購読者は地元で長く暮らす人が多い
- 全国紙の購読者は他県から引越してきた人が多い
たとえば「初売り」のチラシを配布することになったとしましょう。
神戸新聞の購読者は年末年始も地元で過ごし、自宅にてタイムリーにチラシを見る可能性が高いのでは？
一方、全国紙の購読者は年末年始には他県に帰省していてタイムリーにチラシを見ることはできない可能性が高いのでは？
このようなことを念頭に置くことが重要になるのです。
このように、ただ感覚的に「このエリアが合ってそうだ」「土曜日がいいと聞いている」と配布エリアや配布日をなんとなく決めるのではなく、商品/サービスの特性・地域の特性・新聞紙の特性をしっかりと吟味した上で選定することが大切です。
競合他社は気にしない「我が道を行くチラシ」
これも実際の打合せでよくあるケースですが、ヒアリングの際に「競合はどこですか？」とお尋ねすると「うちの会社は競合はいない。気にしたことがない」と言われることがあります。
そういうお店や会社のチラシほど、「信頼の実績」「笑顔で接客」などと訴求する中身のないチラシになっていたりします。
いくら自社は競合を意識したことがなかったとしても、お客様は複数の会社や商品やサービスを比較検討します。そのため、分かる範囲で構わないので、競合と自社で以下のようなことを比較してみるのです。
- 主な訴求ポイント
- ターゲット層
- お店のウリ
- 営業時間などの基本情報
- 集客施策
これらを比較した際に、たとえば、他店の特徴として「よる7時までしか営業していない」「主婦層をメインとしている」というようなことがツボだな〜と見えてくることがあります。
そうすればこちらは同じ主婦層をメインにして「〇〇が10%OFF！」と訴求するよりも、お仕事帰りの人を狙って「よる8時まで開いています」という訴求にしたほうが響くケースもあります。
先にも述べましたが、自社は競合を意識したことがない場合でも、お客様は複数の会社や商品やサービスを比較検討します。余程の「圧倒的な強み」がない限りは必ずどこかのお店と比較されています。
どのようなところと比較検討されているか、一度分析したうえで訴求ポイントを精査していくことが大切です。実際にお客様に聞いてみるのも有効です。
チラシタイトルが実は「何も言っていないチラシ」
割とおざなりになってしまうことも多いのが「チラシのタイトル」です。チラシのタイトルとは、チラシの中で最も大きく訴求するアイキャッチとなる文言です。
チラシのタイトルというと「とりあえず派手で目立つように」というイメージもありますが、タイトル自体が特に何も伝えていないケースが散見されます。「実は何も言っていないチラシタイトル」になってしまうのです。
具体的には「大感謝祭」「秋の収穫祭」「スーパーサマーセール」…などのタイトルです。ありがちなチラシタイトルなのですが、タイトルだけでは内容が推察できないことが多いです。
チラシタイトルの威力を示す事例として、車検サービスのチラシ事例で反響が約2倍になった事例があります。
と言ってもやったことは非常にシンプルで「スプリングフェア」というようなタイトルだったチラシを、「車検が安い！」に変更しただけです。タイトル以外の内容はほとんど変更していません。
しかし「スプリングフェア」よりも「車検が安い！」のほうがお店のことが伝わります。
「スプリングフェア」では結局何も伝わらないのです。チラシタイトルは最も目立つのですから、必ず意味のある、ユーザーに伝わる文言を入れましょう。
見た人にどうして欲しいか「実は提案ゼロチラシ」
見た人にどうして欲しいかを提案していないチラシが結構見られます。どういうことかと言うと、
- オシャレだけど電話番号が小さいチラシ
- 地図が不親切なチラシ
- ホームページへの誘導が「ついで」レベルで、見つけにくいチラシ
- 有効期限が明確ではないチラシ
など、チラシを見てもらうことが目的になってしまい、肝心のユーザーにどのように動いて欲しいかを明確にしていないチラシのことです。いわゆる「良いデザインのチラシ」を作ることが目的になっている場合に多い失敗です。
これに加えると、行動は促しているものの、そのメリットが分からないチラシも多いです。
たとえば、「WEBサイトをご覧ください」より「WEBサイトではより格安のプランもご覧いただけます」のほうがWEBサイトへ誘導できる確率は高いでしょう。
このように、少し書き加えてあげるだけで、反応が変わるチラシはたくさん世の中にあります。
まとめ
以上、ハズレチラシ5つの条件をみてきました。
- 買ってくれば誰でもいい「ターゲット未定チラシ」
- 配布エリアと配布日の選定が感覚的な「当たれば儲けチラシ」
- 競合他社は気にしない「我が道を行くチラシ」
- チラシタイトルが実は「何も言っていないチラシ」
- 見た人にどうして欲しいか「実は提案ゼロチラシ」
御社のチラシが上記に当てはまっている場合、まずはここをひとつずつ見直してみましょう。
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