こんにちは。神戸市の広告代理店ほっと広告のライティングチームです。

 

会社の名前で検索してもらうことを「指名検索」と言いますが、WEB経由での集客を強化する上でこの「指名検索」はとても重要です。

 

たとえば「マクドナルド」と検索すれば、もちろんマクドナルドのホームページが出てきます。しかも「マクドナルド」と検索してくれるようなユーザーはかなり「マクドナルドを買ってくれる見込みの高いお客様」であることが想像できます。

 

当然ですが「ハンバーガー　神戸」と検索するユーザーよりも、「マクドナルド　神戸」と検索するユーザーのほうが圧倒的にマクドナルドに行く確率は高いですよね。

 

そのため、指名検索を取れるようにすることは重要な施策です。

 

しかし、そもそもユーザーが「マクドナルド」と検索するためには、マクドナルドのことを「知っている」だけでは十分ではありません。

 

つまり、お昼ご飯を食べようという時に「マクドナルド」を「思い出して」もらう必要があります。

 

 

 

「知っている」と「思い出せる」の違い

 

たとえば、以下の質問に答えてみてください。

 

「知っている輸入車メーカーをできる限りあげてください」

 

「ベンツ」

 

「BMW」

 

「アウディ」

 

「フェラーリ」

 

「フォルクスワーゲン」

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「なるほど、ではランボルギーニは知っていますか？」

 

「あ、知っています」

 

 

 

この例で言うと、「ランボルギーニ」のことは「知っていた」けど「思い出せなかった」のです。

 

当然、思い出せなければ、「お店に行って聞いてみよう！」などのアクションは取れません。言い換えると、ランボルギーニは認知しているけど想起できなかったのです。

 

認知度を上げるだけでは売上につながりにくい理由はここにあります。

 

「認知度を高めたいから」という理由で、看板やディスプレイ広告、折込チラシなどを検討されている企業様もいらっしゃいます。

 

ですが、その後のことをしっかりと考えないといけません。

 

コストをかけて認知度を高めても、思い出してもらえなければ、かけたお金をドブに捨てることになるからです。

 

 

「思い出してもらう」ためにはどうすればいいのか？

 

それは以下の式に集約されています。

 

単純接触　×　体験のインパクト　＝　想起してもらいやすさ

 

つまり、細かく単純接触の回数を増やすか、1回の接触でインパクトの大きい体験をしてもらうか、ということです。

 

 

単純接触とは

もともと単純接触効果とは「繰り返し接すると好意度や印象が高まる」という効果のことを指しますが、これはとにかく回数の多さが重要です。

 

小さな接触でもいいので、とにかく接触する回数を増やすのです。

 

具体的には

• 目にした回数
• 耳にした回数
• 話題にした回数

などを増やします。たとえば、チラシやDM、看板、WEBのディスプレイ広告などは単純接触を増やす施策のひとつとして重宝されています。

 

 

体験のインパクトとは

体験のインパクトとは、体験の「深さ」が重要です。特に感情が大きく揺さぶられたり、心が動くような体験をした時インパクトの大きい体験と言えるでしょう。

 

たとえば、マクドナルドのハッピーセットなどは、子供の頃にマクドナルドの美味しさとおもちゃを手に入れる喜びをセットで体験してもらえる最高の体験ギフトだと言えます。子供の頃に体験したことはその後の人生にも大きく影響するため、凄まじいマーケティング戦略だと言えるでしょう。

 

また、イベント開催や体験会などはストレートにイメージしやすいと思います。しかし、イベントにかかる費用や人的コストを考えると、年に何度もできるような施策ではないかもしれません。

 

その他にも影響を及ぼす体験として「個人的な体験」があげられます。

 

たとえば「学生時代に憧れていた先輩が美女を乗せたランボルギーニで颯爽と現れた」のような経験があればかなりインパクトになるはずです。ランボルギーニに対する印象に「憧れ」が付与されるため、ランボルギーニを憧れの的として記憶することになるかもしれません。

 

※その体験がプラスになるかマイナスになるかは個人の捉え方で変わってしまいますが…

 

そのため、個人的な体験を設計することも検討しなければなりません。

 

たとえば、ランボルギーニで颯爽と現れることに対する「憧れ」を感じなければ、有意義な体験にはなり得ず、何の意味もないからです。だからこそ企業はブランディングに膨大な労力をかけ、イメージ広告に多くのコストをかけるのです。

 

単純接触を増やすためにストック型の施策に取り組む

 

単純接触を増やすためにはストック型の施策にすることが大切ですが、ストックになりづらい施策をひたすら実施しているケースも散見されます。

 

たとえば、認知度を高めるためにWEB広告や折込チラシを実施したり、SNSでのバズを必死で狙ったり、さまざまなことを試みる企業は多いです。しかし、単純にそのような不特定多数に向けた施策を繰り返しているだけでは、効果を確認できるようになるまでに多大なコストと時間をかけることになります。

 

しかも、情報に触れて欲しい人がいつでもチラシを見ているわけではありませんし、WEB広告を必ず目にするわけではありません。

 

そのため、SNSや広告などできっかけをつくり、メルマガ会員登録やLINE登録に誘導して、いつでも連絡を取れるような関係をつくることが第一ステップです。

 

そして定期的に情報発信を行い、単純接触の回数を増やします。適切な頻度は業界や商品により異なりますが、1週間に1回〜1ヶ月に1回のペースで配信しているところが多いです。

 

そのため、何はともあれメルマガやLINEなどに登録してもらい、いつでも情報発信をできるようにしておくことが重要です。

 

施策を実行するたびに連絡先がストックされていくような仕組みを構築しましょう。

 

 

それでは体験は？

 

体験をしてもらうためにすぐ思いつくことはキャンペーンや参加型イベントです。

 

しかし、昨今の状況下では気軽にイベントを開催することも憚られますし、何よりそのイベント自体への集客がハードルになることも多いでしょう。

 

では体験型の施策は実行できないのかというと、そうではなく「擬似的な体験」でも可能です。擬似的な体験で言うとVRやARなどの技術を想像されるかもしれませんが、もっと簡単な方法があります。

 

それはストーリーです。

 

ストーリーを的確に語ることで、思い起こしてもらえる確率は高まります。

 

具体的に言うと、

• 生産者の想い
• 商品開発に至る背景
• 今後成し遂げたいこと

などを誠実に書き綴ることで、感情移入しやすくなります。近年は単純にニーズを満たすためだけの消費だけではなく「この人を応援したい」という気持ちや「ブランドの一員になりたい」という想いから商品を購入する傾向が高まっています。

 

このことは、クラウドファンディングが脚光を浴び、スタンダードな消費になりつつあることからも伺えます。

 

日本の商品はハイスペックなものが多く、は単なるスペックでは比較できないカテゴリが多い市場です。その際に購入の後押しになるのはその背景にあるストーリーなのです。

 

よく設計されたストーリーは、その世界を疑似体験したかのような感覚になります。そうすることで、感情を揺さぶられ、記憶に残りやすくなります。前述した「インパクトの大きい体験」した時と同じように、優れたストーリーは人の感情を揺さぶり、ひとつの体験として刻み込まれます。

 

たとえば、歴史上の偉人などは良い例かもしれません。

 

今まで日本史で勉強したことがあったけど、全然覚えられなかった歴史上の人物。そのような人物でも、大河ドラマなどで生い立ちや生き様を含めたストーリー頭に入れば、なかなか忘れないでしょう。

 

 

単純接触の仕組みとストーリーの構築が急務

 

つまり、定期的に接触できる仕組みをつくり、優れたストーリーで疑似的な体験をしてもらうことができれば「思い出してもらう」確率は高くなります。

 

購入が必要になったタイミングで「思い出してもらう」ことができれば、指名検索をされやすくなります。指名検索をたくさんしてもらえるよにうになれば、不特定多数への広告にコストをかけなくてもよくなります。

 

中小企業には、莫大な広告費も大規模なイベントも必要ありません。

 

限られたリソースで結果を出すために

• ストック型の施策を実行し、単純接触の仕組みをつくる
• 優れたストーリーを構築し、疑似的な体験をつくる

この2つを徹底することが大切です。

 

 

まとめ

 

指名検索をしてもらうためには、購入のニーズが発生した時に「思い出してもらう」ことが重要で、「思い出してもらう」ためには「接触頻度の多さ × 体験のインパクト」が必要です。そのためにもストック型の施策とストーリーの構築を今すぐ検討してみてください。

 

ほっと広告では、毎月限定5社で無料集客相談を行っております。指名検索の取り方やストーリーの構築についてもご相談いただけますので、お気軽にご活用ください。