【自動車業界向け】顧客名簿を活用して売上を高めるDMのポイント

2021-06-18

どの業界でもいつの時代もどんな状況でも「売上アップ」は必須課題。

 

そんな企業の永遠のテーマでもある売上アップに対して、皆様の会社では顧客名簿をどのくらい利用できていますか?

 

「顧客名簿は大事なことくらい知っている」

「顧客名簿は企業の財産なんて言うんでしょう」

 

おっしゃる通り、その重要性はどの企業様も理解されているとは思いますが、大切なのはその活用方法にあります。

 

一昔前は、需要期に「◯◯フェア」や「お客様感謝祭」など、チラシやDMなどでユーザーに告知する一方的な情報発信だけでも、それなりの費用対効果がありました。

 

しかし、スマートフォンの普及とともに誰でも簡単にほしい車の情報を詳細に調べることが容易になりました。そのため、今の時代はお店の営業マンに頼ることなく、顧客自らが欲しい車を比較・検討できるだけの情報収集が可能な時代になりました。

 

その結果、たとえ自社の顧客であっても、タイミングを逃してしまうと、気づいたらいつの間にか他社で車を買っていた、ということも頻発しています。

 

これは本来、お客様にとっても企業にとってもデメリットです。

 

顧客管理ができないことのデメリット

 

ユーザーには2年(新車であれば初回3年)の車検サイクルがあり、メンテナンスや車検は大半の人が「面倒臭い」ものです。

 

それは車の乗り換えも同じで、ユーザーにはそれぞれの生活環境があり、家族構成や車の使用状況等の多数の要員が絡み合い、適切な車を選ばなければなりません。

 

それらの情報を一から初見の営業担当者に説明することは大きなストレスになります。この精神的な負担は思っているよりも大きく、慣れ親しんだ信用できる営業担当者に相談する方が本来的にはいいはずです。

 

企業にとっては、既存顧客を取りこぼすことのデメリットは計り知れません。顧客の獲得にはさまざまなコストがかかっていますので、その顧客を手放すことは、今までかけてきた集客コストや営業担当の人件費などをすべてドブに捨てるようなものです。

 

さらに車の高性能化も進み、昔に比べて今の車は壊れにくく、一部の軽自動車やコンパクトカーは価格も安く、車の販売だけで利益を上げることも困難になってきています。

 

一から新たなお客様と関係を築くより、必要になった時すぐに既知の顧客からアクションをしてくれる状態を維持していた方が営業工数も必要なく理想の状態と言えるでしょう。

 

なので、自動車業界では近年、顧客の囲い込みが一つのテーマとなっておりそこで重要になってくのが顧客名簿というわけです。

 

コスト・労力面を重視しての「顧客名簿」

 

ここからは、業界に特化した具体的な話に進んでいきます。

 

車業界で名簿を持っていると言うことは、「◯◯さんが・いつ・どこで・どんな車を購入し・いつ車検満了を迎えるか」の情報を持っている事を前提にお話しさせていただきます。

 

車のサイクルには一定の法則性があります。

 

費用対効果を出したいと考えると、つい新規顧客の獲得にばかり目を向けがちですが、実は新規顧客を開拓して、さらに売上を上げるには、すでにいる顧客から売上を上げるより5倍のコストがかかるという事情を把握しておく必要があります。

 

具体的に新規顧客を開拓しようと思うと、既存の商品を新しい顧客に販売する場合、通常よりも安い割引キャンペーンを展開したり、チラシやインターネット広告・雑誌掲載や屋外広告等を使って集客する必要があります。

 

さらに商談に持ち込めたとしても、車屋を選ぶ状態にあるユーザーなので、価格競争やサービスの手厚さ・自社のメリットなどをアピールして選んでもらう努力をしないといけないので、既存の顧客に販売するよりも人件費コストがかかるのは明白です。

 

すでにいる顧客の場合、一度自社を選んでくれた状態である程度「どんな車屋か」などの認知があるので、その段階で他社よりもアドバンテージがある状態で進めることができます。また商材やサービスにもよりますが、自社に「いつ」「どこにいる」「誰が」「どんな商品を購入したか」までの情報があるので、スムーズに話を進める事や行動予測を立てることができます。

 

もちろん新規顧客獲得の動きも必要ですが、費用は最小限で、効果は最大限を目指すためには上記の内容を踏まえて顧客名簿を活用することが一番の近道というわけです。

 

 

顧客目線で考える顧客名簿活用術<3選>

 

ここでは、法定点検・オイル交換・車検満了の案内など、通常車業界ではマストで行われているであろうアプローチ以外の方法を時系列と目的ごとにお伝えしていきます。

 

①顧客と接点を持ってから1ヶ月目

 

「面倒見の良さをアピールするため」の「お礼&お伺いアプローチ」

 

まず、自社と顧客が何らかの形で接点を持ち約1ヶ月が経過した際にアプローチをしましょう。

 

車の購入客であれば「納車が完了して1ヶ月が経ちますが、不具合やお困りごとはないでしょうか?」、整備客であれば「整備箇所で気になる点や使い勝手は変わっていませんか?」

 

フェアやイベントで来場名簿だけ(車の詳細がない顧客)には「先日はイベントへの来場ありがとうございます。次回こんなことを企画してますので時間が合えば来てください」等、せっかく手に入れた顧客名簿を、住所氏名連絡先を知っているだけの名簿から、車検満了時に車の販売チャンスがある顧客名簿に育てていく工夫が必要です。

 

適度な気遣いはユーザーにとって「ありがたい」ものであります。万人に配られる情報より、自分のためだけに発信された言葉や行動の方が信頼できます。

 

②顧客と接点を持ってから約半年目

 

「顧客離れを回避するため」の「車以外でのアプローチ」

 

一部のコアユーザーを除き、車屋は用事がないと行きません。

 

その用事もオイル交換や点検を無視して、一番長い顧客で車検・乗り換えのタイミングという2年(新車初回であれば3年)に1回です。その間も良い関係性や良い印象を与えるために「用事を作ってあげて」顧客の来店回数を増やしましょう。ここでは来店してもらう事が目的なので、車に関することから離れた考え方も必要です。

 

ある車屋が3ヶ月に一度顧客に対しDMを郵送しています。DMにはそれぞれの顧客に違うシリアルナンバーを打ち、「店内掲示してある当選番号一覧を同じ番号があれば◯◯をプレゼント」という企画です。イメージは合格発表。顧客は店に行くまで「○○が当たっているかも」という期待感を持ち続けることができるので車屋に行く楽しみができます。

 

顧客に対し車以外の楽しみを提供できるこの企画は、毎回大好評で約3割の顧客が車屋に足を運んでくれるまでに成長しました。

 

③顧客が車検満了になる2ヶ月前〜4ヶ月前

 

「顧客離れを回避するため」の「車以外でのアプローチ」

 

いよいよ顧客の「車が必要なのであれば避けては通れない」車検の時期がやってきました。

 

車検をタイミングよく進めることはもちろんの事、ここでは乗り換えに関しても有益な情報を渡して、あわよくば車の購入まで持っていきたいのが本音です。

 

ここで乗り換えまで持っていくために大事なのが「安全」のお話しです。

 

前項でお伝えさせていただいたように、車やエンジン自体の耐久性能が上がってきている近年では乗り換えスパンが長くなっているのが現状です。

 

しかし顧客も見落としがちなのは車の下取り価格。どんな顧客でも最新の安全装備や機能が付いている車を乗りたいと考えるのですが、ずっと同じ車に乗っている方が費用面では安いでしょう?という考えが大半です。確かにうわべの費用面だけ見るとそう見えるのかもしれませんが、実はメンテナンスや消耗品の入れ替え等を頻繁に一概には言えません。

 

さらに、車の安全面に関しては誰もが安全であればあるほど良いと考えます。

 

実際に見えにくい費用も含め説明してあげる事によって先々の事まで含めると、価値の高い状態(高年式や低走行)で下取りに出すことによって、意外とローコストで最新の車に乗り換えることができるものです。

 

ある車屋さんが車検時期に、車検DMを郵送するにあたり、顧客一人一人こちらが持っている車両情報を元に、今の車の下取り額と今後2年〜4年の下取り予想額を記載したもの・今の車に乗り続ける場合、これから必要になってくるであろう消耗品や車検・故障リスクを可視化した表を合わせて送付した所、車検から乗り換えに変更した顧客が約2割いました。

 

これは、顧客に対しこちらが持っている情報を活用して普段顧客が知り得ない情報と提供したことによって車検を通す予定だった顧客が乗り換えまで選択肢に入れ商談を出来たことが勝因となりました。

 

まとめ

 

費用は最小限で、効果は最大限を目指す。顧客名簿活用術。

どの企業でも課題となってくる「売上アップ」の近道は顧客名簿の活用法にあります。

 

いかに顧客の囲い込みを行うかが車業界の課題となっている今、大切なのはそれぞれの施策を単発で見ていくのではなく、一つのサイクルとして戦略的にアプローチしていく事です。

 

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