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WEBの時代、集客はWEB広告に最優先で取り組むべきか?

2020-10-17

 

「新規集客を考える際に、今はWEBが主流だからWEB広告に注力すべきだよね?」

 

このようなご相談を受けることがあります。

 

確かに、電通が発表している「日本の広告費」において、2019年には「インターネット広告費」が「テレビメディア広告費」を上回っており、WEB広告の立ち位置が随分と上位にきていることは間違いありません。

 

このことを考えると一見「WEB広告に注力すべき」という結論になりますが、少し早計かもしれません。

 

 

 

※媒体別「日本の広告費」(2017〜19年) 電通

 

 

 

WEB広告は集客施策のあくまで選択肢の1つ

 

「日本の広告費」の全容を見ていくと、実は「プロモーションメディア広告費」という屋外広告や交通広告、折込チラシやフリーペーパー、DMなどのプロモーションについても規模としては「インターネット広告」や「テレビメディア広告」以上の規模を保っていることが見て取れます。

 

このことからもわかるように、多くの人は生活の中ですべての情報をWEBから仕入れているわけではありません。当然ですが、通勤中の電車やバス、タクシーに中で広告に触れる機会もありますし、DMや折込チラシ、ポスティングチラシから情報を得る場合もあります。

 

広告という性質上、1度だけではなく、短期間に複数回その情報に触れることでその商材やサービスへの興味関心が喚起され、購買につながることも多いものです。

 

そのため、人々の生活の多くを占めるWEBでの情報収集中に訴求できるWEB広告は優秀であるものの、あくまで接触ポイントにひとつだという認識を忘れてはいけません。

 

 

地域密着型のビジネスにおいてWEB広告は万能ではない

 

フランチャイズビジネスのように全国展開をしている店舗ではなく、中小企業においては特定の商圏に根ざした地域密着型のビジネスを展開していることが多いと思います。

 

そのような場合、まず重要なことは「その地域における露出をいかに多くし、見込み客との接点をより多く持つことができるか」ということです。

 

大企業のような知名度のない中小企業においては、見込み客の生活の中でいくつもの接触ポイントを持つことが重要になります。そうやって自社の認知度を高める、もしくは見込み客の中に自社の存在を浸透させることが優先されます。

 

そのためには限られた予算の中で、特定の商圏内において最大限に露出することが求められます。その場合、WEB広告だけでは不十分なのです。

 

WEB広告の強みはターゲットを細かく絞れることと、エリアによる制限を受けにくいこと。しかし、エリアを特定するのであれば、チラシやDMのほうが得意なのです。

 

そのため、集客に入り口としてチラシやDMを使いつつ、ホームページに誘導したり、そこで反応しなかったユーザーに対してはリマーケティング広告を仕掛ければいいのです。

 

こういったクロスメディアを用いる施策では一時的に集客コストがかかるような気もしますが、成約率の観点から、中長期的に見ればWEB広告に固執するよりも費用対効果が良いケースも多いのです。

 

 

WEB広告が伸びているのは企業の都合もある

 

したがって「WEB広告が伸びているから、WEB広告に予算を集中させよう」という考えはリスクをはらみます。

 

WEB広告の市場が伸びているのは、単純に今までWEB広告にチャレンジせずに様子を見ていた企業が参入してきたこともその要因のひとつだからです。

 

あくまで消費者の観点からすれば、その情報に接するところがWEBなのか、リアルなのかという違いでしかなく、「WEB広告が伸びているから、WEB広告に予算を集中させよう」という考えは企業側の都合でしかないのです。

 

実際、地域密着型のビジネスではWEB広告にすべての予算を投下して、新規集客が激減することもあります。もともとその地域に地盤があるビジネスの場合はWEB広告にすべてを託すのではなく、あくまで「接点のひとつ」としてWEB広告を捉えた集客施策を検討していくことが大切です。

 

 

まとめ

 

WEB広告は最新の技術により進化の著しい分野です。WEB広告を用いることで劇的に成果をあげている企業があることも事実です。メインの広告をWEB広告に移行していくことは方向性として間違っていませんが、あくまで「WEB上に接点を持てる手法」としてWEB広告を捉え、それぞれのターゲットに応じた接点をどの媒体で作っていくかを計画的に実行していくことが大切です。

 

少しずつ自社にとって最適な媒体バランスを探る、という意識で広告媒体を検討してみてください。

 

 

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